Rapportage resultaten Najaarscampagne Wonen in Lelystad

In de periode van 9 november t/m 13 december 2020 heeft City Marketing Lelystad in opdracht van de gemeente Lelystad en in afstemming met de marktpartijen, verenigd in het Overlegplatform Bouwnijverheid Lelystad (OBL), een wooncampagne uitgevoerd. Deze najaarscampagne was een vervolg op de vanwege corona tot de zomer uitgestelde voorjaarscampagne. De belangrijkste conclusies zijn meegenomen in o.a. de strategische keuzes t.a.v. media en ‘budget spent’ in de najaarscampagne. 

Lelystad kent vele voordelen en heeft veel te bieden. Schitterende natuur, ruim opgezette woonwijken, gescheiden verkeerssysteem, hoofdstedelijke voorzieningen, wonen aan het water of in het groen, en nog veel meer tegen een betaalbare prijs.

Met het concept ‘Een eigenwijze plek om te wonen’ positioneert de stad zich op een haar kenmerkende, positieve manier. Een wooncampagne waarin het woongenot centraal staat met bewoners én de karakteristieke Lelystadse natuur in de hoofdrol. De beelden zetten Lelystad neer als ‘hoofdstad van de (nieuwe) natuur’ en triggeren de doelgroep te klikken op de uiting. Wij maken hierbij duidelijke keuzes in boodschappen, afgestemd op de doelgroep, immers ‘door te kiezen word je gekozen’. 

Omdat de campagnes verschillend van opzet zijn, kunnen de resultaten van de zomercampagne ten opzichte van de najaarscampagne niet een op een met elkaar vergeleken worden. Welke conclusies en aanbevelingen we wel uit de resultaten kunnen halen is hieronder op een rij gezet. Al met al kunnen we concluderen dat de najaarscampagne qua scores een zeer succesvolle campagne is geweest. 

Conclusies en aanbevelingen na de afbeelding

Conclusies en aanbevelingen

• De najaarscampagne heeft ruim(!) meer nieuwe bezoekers opgeleverd dan de zomercampagne (+ 412 % !). Een groot aantal mensen is in de customer journey van ‘Awareness’, ‘Reputation’ naar ‘Consideration’ bewogen. Dit komt mede doordat de najaarscampagne relatief kort na de zomercampagne is gevoerd en daardoor meelift op de inspanningen van de zomercampagne. 

• Omdat de najaarscampagne relatief kort na de zomercampagne is gevoerd, is er bewust meer budget aan online adverteren besteed. Waar outdoor (onderdeel van de zomercampagne) vooral bijdraagt aan naamsbekendheid, leveren online advertenties in de regel meer kliks, dus meer bezoekers aan de website op.

• Nieuw in de campagne en in deze infographic is het onderdeel “retargeting”. We verhogen daarmee de kans op het vasthouden en verdiepen van de eerder -bij de vorige campagne- getoonde interesse.  De hogere ctr bevestigt dit idee. Om mensen een volgende stap van ‘awareness’, ‘reputation’ naar ‘consideration’ te laten maken is continuïteit in de marketingactiviteiten nodig. In een volgende campagne zal het proces van retargeting verdiept en geoptimaliseerd worden. 

• Uit de data van de zomercampagne bleek verrassend veel interesse vanuit de regio Rotterdam. In de campagne die CML voor Toerisme heeft gedaan  kwam dit ook naar voren. Daarom hebben we de doelgroep uitgebreid met deze regio voor de najaarscampagne. In de resultaten scoort het websitebezoek uit regio Rotterdam opnieuw hoog. De advertenties triggeren kennelijk een behoefte die aansluit bij de woonwensen. 

• ‘Kwalitatief’ is het bezoek uit regio Rotterdam wel minder goed. Dat blijkt uit het hogere bounce percentage (de kortere sessieduur) uit die regio. Dat zou kunnen komen omdat het een regio is die we voor het eerst actief benaderen.

• Ten opzichte van de regio Amsterdam, liggen de cijfers uit Rotterdam overigens op een vergelijkbaar niveau. Of marketinginspanningen gericht op Rotterdam succesvol kunnen zijn, zal in samenwerking met de in Lelystad opererende marktpartijen worden gemonitord. 

• Over de hele linie zijn meer mensen op de woonsite geweest en bleven ze ook langer op de site. Dat betekent dat de content beter aansluit bij de wens van de bezoeker. Dat zijn positieve ontwikkelingen die in deze cijfers worden uitgedrukt.

• 244 bezoekers hebben zich als geïnteresseerde in een woning in Lelystad aangemeld en hun woonvoorkeuren en woonwensen in onze database achtergelaten. Ook dat is een flinke stijging. Deze geïnteresseerden worden  – in afstemming met lokale makelaars en ontwikkelende partijen –  vroegtijdig 1-op-1 geïnformeerd over nieuwbouwprojecten die bij hun wensen aansluiten.

• Nog steeds kijken de meeste mensen via hun mobiel op de site. Sitegebruik via desktop is wel iets gestegen ten opzichte van het tabletgebruik.

• De meeste mensen zijn gedurende de campagne via display en social media advertenties op de site gekomen. De structurele Adwords campagne zorgt dat woneninlelystad.nl voortdurend hoog scoort bij zoekopdrachten. In deze infographic is dit aangeduid in blauw: 6,4%. Buiten de campagnes om ligt dat percentage hoger: 20%.